Prendete un direttore creativo e ditegli che il cliente tal dei tali non lo vuole più in presentazione, che lo trova borioso e arrogante. Attenzione: questo non scalfirà per niente il suo ego, anzi, come reazione produrrà una risatina beffarda e un commento del tipo “l’ho sempre detto che non capisce un cazzo!”, ma la vostra affermazione ha la funzione di esca, perché l’unico sistema efficace per disintegrare un ego robusto come quello di un direttore creativo è quello di mettere in atto una manovra accerchiante.















Subito dopo, dite al direttore creativo che il cliente tal dei tali ha anche detto che l’ultima campagna che lui ha fatto si è rivelata come una delle più fallimentari per il suo brand. Attendete che il direttore creativo si giustifichi dicendo che non si può sempre dare la colpa alla creatività, che le vendite dipendono da diversi fattori come la distribuzione, il prezzo e il packaging. Lasciatelo spiegare, dopodiché ribattete con finta naturalezza che lo stesso prodotto l’anno prima, con lo stesso prezzo e la stessa identica distribuzione, vendeva il 20% in più. Precisate il fatto che l’anno prima non era nemmeno in campagna.















Importante: non aspettate che il direttore creativo si giustifichi ulteriormente: incalzatelo dicendogli che la sua campagna è stata testata e che ha ottenuto uno dei gradimenti più bassi nella storia della pubblicità. A questo punto fatelo sbollire: affermerà che non solo il cliente non capisce un cazzo, ma che neanche le persone normali, e cioè gli odiati consumatori, non capiscono un cazzo. Aspettatelo al varco. Quando dirà, “meno male che al mondo ci sono anche le persone intelligenti!”, domandategli: “a chi ti riferisci? Agli addetti ai lavori?” Aspettate che risponda affermativamente, poi prendetelo in contropiede. Rendetelo edotto del fatto che è appena uscita la shortlist di Cannes e la campagna di cui state parlando, purtroppo (sottolineate il termine purtroppo), non è entrata. Ditegli che a dire il vero non è entrato in shortlist nessun lavoro dell’agenzia. Ricordategli, en passant, che sono 5 anni che nessuno dei lavori dell’agenzia entra in shortlist a Cannes, da quando, guarda caso, lui è stato nominato direttore creativo lì dentro. Dopodichè elencategli, distrattamente, i premi e i riconoscimenti che lui non ha ricevuto nell’ultimo anno: Eurobest, Epica, Adci…















Quando per difendersi reclamerà per sé successi quali Mediastar, Key Award, o peggio ancora, Targhe Bellavista, fate una pausa piena d’enfasi e guardatelo negli occhi. Allora si renderà conto di ciò che ha appena detto e non potrà fare a meno di mettersi a piangere. Da questo momento in poi ce l'avete in pugno, non vi resta che finirlo. Fingetevi compassionevoli, abbracciatelo, cullatelo e ditegli che non importa. Non importa se la sua creatività è scarsa, che le capacità umane sono più importanti di quelle professionali (lo metterete in ginocchio). Ditegli che non importa se in giro ci sono almeno dieci direttori creativi più giovani di lui che godono di maggior prestigio di lui e che guadagnano molto più di lui (è al tappeto). Ditegli che non importa se ha sprecato le buone occasioni che ha avuto, come quella volta che ha proposto alla Procter&Gamble registi surreali come i Traktor. Che non importa se queste grandi opportunità non torneranno mai più (knock down). Insomma, se sarete scrupolosi nell’applicare queste tecniche, anche l’ego più grande può essere ridotto alle dimensioni di quelle di un visualizer. Inoltre, il direttore creativo che subirà questo trattamento sarà vittima di una repentina regressione: diventerà così mansueto e insicuro da chiedere lui stesso, dal giorno dopo, lavori umili come la scrittura dei testi della brochure di Stannah (le poltrone-ascensore per la deambulazione degli anziani).