Ho avuto l’onore di essere una delle 72 persone contattate da The Next Issue, il nuovo mensile che guarda al futuro della creatività globale, per rispondere a questa domanda: Quali sono le sfide che state affrontando ogni volta che vi trovate a realizzare progetti e idee innovativi in un contesto come quello attuale, imprevedibile e fortemente orientato al cambiamento? Posto quello che ho scritto a proposito.

Ciò che è profondamente cambiato, da qualche anno a questa parte, è che la crescita di internet e l’arrivo dei media non convenzionali ha dato nuova linfa ed entusiasmo alla creatività, e questo per fortuna anche in Italia. I criteri di progettazione di un tempo sono assolutamente superati, per cui oggi non si pensa più a una campagna che possa funzionare solo su media classici come tv, radio o stampa, ma semmai a un’idea (media neutral idea) che sia talmente forte e flessibile da poter essere applicata in qualsiasi campo dell’attività umana. Il creativo di oggi deve essere ancora più eclettico di quello di ieri. Niente gli è negato: la sua possibilità di spaziare nella creatività è infinita, amplificata dal fatto che ogni cosa o oggetto gli suggerisca la sua immaginazione può essere trasformato in un media. Potremmo descrivere questa situazione rivoluzionaria ed eccitante come il valhalla dell’emisfero destro se non fosse che alla fine bisogna dare una perfetta coerenza a quest’esplosione di sinapsi e di spunti frammentari. Ed è proprio qui che entra in scena l’emisfero sinistro. Preparare una presentazione creativa, oggi, richiede molto più tempo ed energia di qualche anno fa. Si affrontano progetti così complessi e sfaccettati che a un creativo non è solo richiesta una sempre più vasta competenza professionale, ma anche la massima lucidità. Perché è sufficiente che uno degli elementi risulti distonico rispetto al disegno generale affinché il progetto perda forza. La cosiddetta comunicazione integrata richiede questo immenso sforzo. Se da una parte c’è la voglia di addentrarsi in territori finora inesplorati dalla creatività, dall’altra c’è la consapevolezza che il tutto deve essere perfettamente fedele a una strategia. Emisfero destro contro emisfero sinistro, insomma, la vecchia sfida di sempre, ma questa volta all’ennesima potenza. Di conseguenza, la vera sfida che oggi ci apprestiamo ad affrontare è quella di riuscire a far convivere insieme questi due emisferi antagonisti. Perché è solo con idee originali che possiamo continuare a catturare l’interesse di persone sempre più sfuggenti e, allo stesso tempo, è solo con strategie precise e pertinenti che possiamo continuare a rispondere alle strategie di un marketing che a sua volta si sta velocemente evolvendo.