Secondo appuntamento per S.C.H.I.F. (Spot Che Ho Insultato Ferocemente), e questa volta tocca a Parmigiano Reggiano.

Della comunicazione di Parmigiano Reggiano avevo un buon ricordo: non è facile trovare un prodotto mass market che riesca a comunicare in maniera simpatica. Ero convinto che gli spot degli anni scorsi facessero il loro sporco lavoro: forse non erano da Leone a Cannes, ma la multisoggetto della mucca che cerca a tutti i costi di entrare nella zona di produzione era gradevole, oltreché ben realizzata (ottima post-produzione). E’ stato quindi con stupore e senso di smarrimento che ho visto in onda questo piccolo capolavoro di non-sense (non nel senso positivo del termine).

Perché sostituire una comunicazione come quella della mucca con uno spot così? Vado a recuperare la dichiarazione del presidente del Consorzio di Parmigiano Reggiano, Giuseppe Alai: “La campagna di comunicazione si rivolge prevalentemente ad un pubblico giovane-adulto (e cioè a tutti, anche se contraddice l’avverbio appena utilizzato: prevalentemente; ndr) e vuole utilizzare un linguaggio simpatico e immediato, che, soprattutto con lo spot, si propone di coinvolgere il consumatore più sul piano emotivo che su quello razionale, perché al momento dell’acquisto sono più le corde emotive ad essere coinvolte." E va bene, dico io: le solite pippe di gergo-marketing che non vogliono dire niente. Ma non mi stupisco delle cose insensate o banali che dicono i markettari. Procedo invece con la mia ricerca e mi informo sull’agenzia che ha partorito questo piccolo aborto: Max Information. La stessa dell’idea della mucca (che poi era l’unico lavoro valido di quell’agenzia, amenoché non vogliate considerare creativi gli spot di Beghelli, DeLonghi, Meliconi, Riello, Roncato… bastano questi o devo continuare?). Forse ho capito, mi dico: quelli della Max Information hanno voluto uniformare Parmigiano Reggiano al loro particolare standard qualitativo: e cioè a idee del tipo “Chi gà sciugà il canal?” per Tasciugo DeLonghi, “L’ottimismo è il profumo della vita” per Unieuro, o “Non geli non scotti più mano” per Riello.  Ma per comprendere meglio i motivi di questo harakiri creativo, insisto e cerco i credits per informarmi su chi ha pensato la campagna: squadra formata da German Silva, Haitz Mendibil e Heki Mendibil con la collaborazione degli art R. Rodriguez e Gianluca Regnicoli. Ma com’è possibile? Dovete sapere che German Silva e i gemelli Menzikil sono la crème de la crème di Armando Testa (da qualche anno Max Information è un suo feudo). German Silva, in particolare, è il direttore creativo che Armando Testa ha ingaggiato dalla Spagna qualche anno fa per rilanciarsi e utilizzare un linguaggio più internazionale, inoltre ha un palmares incredibile di premi (più di 350) ed è riuscito, almeno sempre secondo me, a realizzare qualcosa di buono anche qui da noi: è suo lo spot di Lottomatica, quello con la canzone di Paolo Belli. E allora mi domando come sia possibile che abbia preso una cantonata del genere (sempre secondo me, è naturale) su Parmigiano Reggiano. L’unica giustificazione è che Silva, seppur bravo, si sia cimentato su un registro davvero difficile: il grottesco. Che è una cosina delicata, che quando lo sai maneggiare produce l’ironia, sennò un risultato patetico. A discolpa di Silva va detto che, essendo in Italia da poco, non poteva sapere che “Mamma Maria” è stata una delle canzone più trash dei già trash Ricchi e Poveri, e che quindi trash su trash produce difficilmente qualcosa di decente (De André cantava che dal letame nascono i fior, ma nemmeno lui avrebbe teorizzato che può nascere qualcosa di buono dalla merda della merda). La musica però non è sufficiente per giustificare il risultato: vedendo lo spot, i costumi, la scenografia, si ha sempre l’impressione di una cosa un po’ bulgara. Vado a vedere dove l’hanno prodotto e, manco farlo apposta, lo spot è stato girato proprio a Sofia e, per giunta, con i più importanti ballerini bulgari della National Opera di Sofia (caro German Silva, te le vai proprio a cercare, eh). Che dire di più? Verrebbe voglia di salvare qualcosina di questo spot, almeno in segno di rispetto di un creativo capace, ma come? Non ci si può nemmeno appellare al salvagente dell’originalità: non è la prima volta che il musical viene sfruttato in pubblicità. Ci ha provato Tonno Nostromo e, più recentemente, Riso Flora ci ha ammorbato per anni con il suo”signora miaaa”. Questi esempi passino, a Silva glieli possiamo abbonare: è probabile che non li conosca perché ai tempi non era ancora in Italia. Il commercial “Whopperettes di Burger King, invece, avrebbe dovuto conoscerlo eccome: è stato premiato quest’anno al Festival di Cannes dalla giuria Cyber. Guardatevelo: credo che paragonarlo a quello di Parmigiano Reggiano sia più eloquente di mille parole.