Come promesso, ecco la traduzione dell'intro di uno dei più innovativi libri di marketing dell’anno.





Il Capitalismo, dopo aver ottenuto l’egemonia come dottrina sociale ed essersi esteso in tutto il mondo, è arrivato a un livello di piena maturità. Se limitiamo l‘analisi all’Occidente, potremmo addirittura affermare che è iniziata la sua fase di decadenza. Il principio su cui si basa il Capitalismo è che sia possibile perseguire la felicità attraverso l’acquisto di beni materiali e il soddisfacimento di bisogni secondari. Di conseguenza, il Marketing ha cercato di generare nella mente dei consumatori desideri sempre nuovi da realizzare, a prescindere che questi corrispondano a bisogni reali o fittizi. Il problema è che oggi ci troviamo di fronte alla saturazione dei desideri. Se infatti tralasciamo di considerare i pezzenti, che in quanto consumatori basso-spendenti non interessano al Marketing, non possiamo forse affemare che ognuno di noi abbia praticamente tutto? Casa, macchina, telefonino, computer, pay-tv, vacanze, turismo sessuale… Per anni si è agito, più che sulla creazione di nuovi desideri, sull’evoluzione di quelli vecchi (nuovo modello di macchina, telefonino che naviga su internet, pay-tv su cui si possono guardare anche gli stuff movies), ma c’è un’altra variabile che sta minando le vecchie fondamenta del Marketing: il tempo. Non solo oggi è sempre più difficile procurarsi le risorse economiche per fare l’upgrade dei nostri desideri, ma ci manca anche il tempo per goderceli. Ecco perché il modello economico Occidentale sta andando crisi e sta invece emergendo il modello orientale (loro sono ancora alla versione desideri 1.0). E allora, se questo scenario è verosimile, come si può fare in modo che la gente continui a comprare beni che non le servono e a soddisfare bisogni assolutamente inutili? Semplice: cambiando il modello di Marketing, che non deve più basarsi sul concetto di gratificazione e ricompensa (se compri questo bene sei una persona realizzata socialmente), bensì deve far leva sulla potenza della minaccia e sul deterrente della frustrazione. Il Cynical Marketing si basa proprio su questi due sentimenti: paura e frustrazione. Per questo è più efficace del vecchio tipo di Marketing. Pensate infatti che sia più facile ottenere risultati promettendo una cosa in più a qualcuno che ha già tutto, oppure minacciandolo di togliergli quel tutto che lui ha? E’ un fatto di motivazioni. Cercherò di farvi un esempio. Fate conto di prendere due uomini nelle stesse condizioni, in buona salute e della stessa età, e di farli gareggiare in una corsa. Mettete in palio però due cose diverse. Al primo uomo, se vincerà, regalerete l’ultimo modello di lavastoviglie e lo eleggerete il tipo più cool del quartiere. Mentre all’altro, se si aggiudicherà la corsa, non stuprerete la moglie e non sevizierete il figlio. Ebbene, chi pensate che si impegnerà di più nella corsa e che alla fine arriverà primo al traguardo? Se questa regola base viene applicata al Marketing otterrete gli stessi ottimi risultati. D’altronde, se ci pensate, la politica ha fatto suo questo concetto da molto tempo. Cosa credete? Il mondo si governa grazie allo stato di paura. Non vedete come ormai le religioni occidentali funzionino così poco? Questo perché basano la loro efficacia su un obsoleto meccanismo di raccolta punti e di promessa di felicità (se fai il bravo vinci il paradiso!). Mentre il vero catalizzatore del mondo oggi è la paura:  la minaccia del terrorismo, la possibilità di contrarre malattie, la degenerazione dell’ambiente… Sono spauracchi che inducono comportamenti nelle persone! E il Marketing deve adeguarsi a questa nuova realtà. Ho analizzato i concetti principali del Cynical Marketing in questo libro. Leggetelo e se alla fine riuscirete ad assimilare strumenti potenti e innovativi quali Micro-frustrazioni e Terrore inconscio, riuscirete a colonizzare la mente del consumatore.