La redazione di Mediakey mi ha chiesto di scrivere un intervento che introduca la sezione della rivista che si occupa della stampa. Si tratta di quel tipo di articoli che non legge quasi nessuno e che in realtà serve a gratificare l’ego del direttore creativo di turno. Comunque, dato che ormai l’ho scritto, lo posto in anteprima su mizioblog.

La stampa è sempre stata considerata un mezzo subalterno alla tv, ma in compenso era un media nobile, utile per comunicare alle persone dal profilo più elevato. Oggi non è più così. Anche se buona parte della popolazione si sta disaffezionando alla tv, la stampa non riesce ad attirare questo esodo. Tutti coloro che rinunciano ad accendere il televisore oggi non aprono una rivista, ma si mettono davanti a un computer per navigare su internet. Sul cambiamento delle abitudini delle persone, nonché sulla carenza di fascino che essa esercita nei loro confronti, la stampa non ha responsabilità: nessuno può fermare il progresso. Resta però il fatto che il target evoluto, che una volta componeva il nocciolo duro e rappresentava l’orgoglio della carta stampata, oggi la pubblicità lo vada a cercare su internet. La conferma è la crescita a doppia cifra del web negli ultimi anni. Da questa analisi la stampa sembrerebbe uscirne proprio male, come un animale in via d’estinzione (di quelli che sai che ci sono ma che non sai tanto bene a cosa servano). Perché se la televisione ha, e avrà sempre, il predominio sul target allargato e internet sta conquistando quello evoluto, la stampa chi può mai attirare? Sono convinto che la stampa, e di conseguenza la creatività su questo mezzo, debba ripartire da quelle che sono le sue caratteristiche peculiari. E la stampa è fatta per la lettura. Importanti quotidiani internazionali hanno annunciato che presto rinunceranno all’edizione cartacea per essere presenti solo sul web, ma avete mai provato a leggere un articolo un po’ lungo sul computer? Fastidioso. Il web va bene per spizzicare un titolo qui e lì, ma è la stampa il terreno privilegiato per la lettura, da sempre. Anche se di questo sembra che noi pubblicitari ce ne se siamo dimenticati. Negli ultimi anni, infatti, prima abbiamo eliminato dagli annunci la body copy (ormai presente solo per descrivere caratteristiche tecniche di prodotto) e poi i titoli. E non perché i fruitori del mezzo ce lo avessero chiesto, ma solo per un fatto estetico. Il risultato è che generazioni di copy italiani sono cresciuti con il mito dell’assenza del titolo e in meno di dieci anni abbiamo messo da parte gli insegnamenti di ottimi copywriter come Pasquale Barbella, Emanuele Pirella, Pino Pilla, Annamaria Testa e Sandro Baldoni. Sono anni che non vedo un annuncio con un titolo degno di nota e, devo ammetterlo, anche in me la voglia di scrivere un titolo brillante è stata latitante per molto tempo. Ma oggi la voglia è tornata. Sia di leggerlo sia di scriverlo. E sono convinto che se titoli di buona qualità torneranno a essere scritti nei nostri annunci, i lettori di riviste e di quotidiani saranno i primi ad apprezzarlo.

Ho avuto l’onore di essere una delle 72 persone contattate da The Next Issue, il nuovo mensile che guarda al futuro della creatività globale, per rispondere a questa domanda: Quali sono le sfide che state affrontando ogni volta che vi trovate a realizzare progetti e idee innovativi in un contesto come quello attuale, imprevedibile e fortemente orientato al cambiamento? Posto quello che ho scritto a proposito.

Ciò che è profondamente cambiato, da qualche anno a questa parte, è che la crescita di internet e l’arrivo dei media non convenzionali ha dato nuova linfa ed entusiasmo alla creatività, e questo per fortuna anche in Italia. I criteri di progettazione di un tempo sono assolutamente superati, per cui oggi non si pensa più a una campagna che possa funzionare solo su media classici come tv, radio o stampa, ma semmai a un’idea (media neutral idea) che sia talmente forte e flessibile da poter essere applicata in qualsiasi campo dell’attività umana. Il creativo di oggi deve essere ancora più eclettico di quello di ieri. Niente gli è negato: la sua possibilità di spaziare nella creatività è infinita, amplificata dal fatto che ogni cosa o oggetto gli suggerisca la sua immaginazione può essere trasformato in un media. Potremmo descrivere questa situazione rivoluzionaria ed eccitante come il valhalla dell’emisfero destro se non fosse che alla fine bisogna dare una perfetta coerenza a quest’esplosione di sinapsi e di spunti frammentari. Ed è proprio qui che entra in scena l’emisfero sinistro. Preparare una presentazione creativa, oggi, richiede molto più tempo ed energia di qualche anno fa. Si affrontano progetti così complessi e sfaccettati che a un creativo non è solo richiesta una sempre più vasta competenza professionale, ma anche la massima lucidità. Perché è sufficiente che uno degli elementi risulti distonico rispetto al disegno generale affinché il progetto perda forza. La cosiddetta comunicazione integrata richiede questo immenso sforzo. Se da una parte c’è la voglia di addentrarsi in territori finora inesplorati dalla creatività, dall’altra c’è la consapevolezza che il tutto deve essere perfettamente fedele a una strategia. Emisfero destro contro emisfero sinistro, insomma, la vecchia sfida di sempre, ma questa volta all’ennesima potenza. Di conseguenza, la vera sfida che oggi ci apprestiamo ad affrontare è quella di riuscire a far convivere insieme questi due emisferi antagonisti. Perché è solo con idee originali che possiamo continuare a catturare l’interesse di persone sempre più sfuggenti e, allo stesso tempo, è solo con strategie precise e pertinenti che possiamo continuare a rispondere alle strategie di un marketing che a sua volta si sta velocemente evolvendo.

In questi giorni sui blog italiani di marketing e di pubblicità è partita un’interessante discussione sullo User Generetad Content e sul virale. Il dibattito più acceso e articolato si sta sviluppando sull’autorevole minimarketing (titolo del post: UCG, Viral marketing, spontaneità o stimolazione: le definizioni contano), ma in pratica se ne discute dappertutto: da relazioni pericolosamente pubbliche a doublebblog, dalle gattediviaplinio al blog dell’adci. Dato l’aspetto serio dell’argomento, e conoscendo invece il profilo cazzaro dell’audience di mizioblog, eviterei di affrontare la cosa se non fosse che tutto è partito proprio da qui, e cioè dal commento di Enrico il primo ottobre a un mio post. Finora ho espresso i miei pensieri commentando nei blog degli altri, ora sento l’esigenza di esprimere il mio pensiero qui a casa, in maniera articolata ed estesa (insomma, tutti coloro che si aspettano che oggi parli di figa rimarranno delusi, lo stesso vale per chi desidererebbe un post breve ;-).

A prescindere dal significato politico del V-Day organizzato da Beppe Grillo, è indubbio che la giornata di sabato è stata un’epifania sia per il mondo dell’informazione sia per quello della comunicazione italiana. Per la prima volta, infatti, la forza della rete si è palesata: il potere virtuale di un blog si è trasformato in qualcosa di reale come un centinaio di migliaia di persone. Prima di sabato i media tradizionali avevano trattato internet come se avessero di fronte un bambino promettente ma che deve fare ancora molta strada prima di maturare. Dall’8 settembre il loro giudizio è cambiato, come se si fossero resi conto che non hanno più di fronte un imberbe innocuo ma un giovane muscoloso capace di sovvertire le regole del gioco. Non so se avete comprato i quotidiani di domenica, ma è stato divertente leggere lo stupore e il senso di piazzamento di grandi firme del giornalismo davanti a un un successo di piazza, indiscutibile, organizzato solo ed esclusivamente tramite il web. Per non parlare poi dei mezzi di informazione televisiva: il loro approccio è stato goffo e patetico. Non solo hanno negato qualsiasi tipo di copertura prima dell’evento, ma hanno cercato di svilirlo con accuse ipocrite e retoriche. Ripeto: tralasciamo il significato politico, non è la sede giusta per parlarne, sto riflettendo sul fatto che il V-Day ha dato inizio a una lotta egemonica fra i media: per la prima volta la televisione, cioè chi la fa, ha avuto la consapevolezza che è a rischio il suo predominio sul pubblico.

frenesia  riunioni  lavoro  presentazioni  urgenze  ritardi  accavallamenti  comunicare  sintetizzare sempre risparmiare tempo  di persona  per telefono  per e-mail  con skype  ma come?  parlare tags!  effetto web 2.0?  ma vaffa te e il web 2.0!

Il progetto saveyourears di Sony ci ha aperto le porte delle sale riunioni di molte multinazionali: non ci era mai capitato, in così poco tempo, di essere chiamati da tanti brand interessanti per fare una presentazione d’agenzia. La cosa più curiosa, però, è che ci aspettavamo le classiche presentazioni, mentre invece nell’ultimo mese ci siamo sempre ritrovati a parlare di comunicazione non convenzionale. Il virale sta velocemente diventando una moda, di questo ne sono consapevole da un pezzo, quello che mi ha stupito, però, è che le grande aziende lo stanno affrontando con consapevolezza, lucidità e pragmatismo. La cosa ancor più sorprendente è che c’è una parola che ha un effetto magico durante queste presentazioni, e questa parola è “community”.

Circa un mese fa, seduto sulla poltroncina di un volo che mi riportava da Amsterdam (no, non ero sotto l’effetto di sostanze psicotrope), ho condiviso con le mie compagne di viaggio una sensazione di disagio. Siccome questo disagio si ripete sempre più spesso, ho deciso di analizzarlo. L’impressione che ho avuto allora, e che ormai è diventata cronica, è quella di non leggere a sufficienza. O meglio: di non essere informato abbastanza.

Appena due giorni fa ho scritto quanto fossero anacronistici i premi pubblicitari (anche se mi riferivo al viral) e, manco farlo apposta, mi arriva la notizia della nomination di un lavoro di Enfants Terribles (Sisal MatchPoint “Pallone”) al chiauard (Key Award, per i puristi). Per coerenza mi sento obbligato ad approfondire l’argomento dei premi.

Saveyourears ha dato a Enfants Terribles un bel po’ di visibilità, tanto che ci stanno contattando diverse aziende che intendono approcciare il virale o, più semplicemente, saperne qualcosa di più. Risultato: in questi giorni sto lavorando al quarto progetto non-convenzionale in meno di un anno. Ma la cosa più interessante di tutto ciò, a parte la soddisfazione naturalmente, è che mi sono reso conto che il mio cervello sta subendo una strana evoluzione, e cioè non ragiona più come una volta. O, meglio, non ragiona come quando devo fare una campagna di advertising. Esperienza e complessità a parte (per progetti viral non intendo certo i soliti banali spottini da buttare on-line), è proprio il mio approccio alla creatività che è cambiato. Sono più attento a valutare la peculiarità del target e a elaborare idee che siano per esso rilevanti. Insomma, quella del virale è un’esperienza che mi sta arricchendo professionalmente. E siccome non ritengo di essere stata una persona superficiale prima, mi sono chiesto perché questo trip sul target mi sia partito proprio adesso. La risposta che mi sono dato è questa: i progetti viral, come tutto ciò che viene veicolato in rete, è tracciabile e misurabile. Per l’advertising classico, invece, non è mai stato così. Nell’advertising ricevi un brief e guardi l’età del target solo per capire quanto l’idea possa essere originale e trasgressiva (quanto puoi spingere sull'acceleratore insomma). Tanto dopo l’approvazione e l’on-air i tuoi problemi sono finiti (test post-campagna a parte). Non capisci mai fino in fondo se la campagna è andata bene o male. Tantomeno il motivo. Primo perché ci sono i soliti mille fattori da considerare: la pianificazione è stata loffia (il cliente ha comprato una strenna Publitalia ed è finito con uno spot di alcolici fra i cartoni animati), la situazione economica è difficile (gli operai e gli stagisti fanno fatica ad arrivare a fine mese), la distribuzione ha problemi da risolvere (la strategia di vendere abitini pre-maman nei sex-shop non è risultata vincente). Secondo, perché i direttori marketing (per timore che l’agenzia chieda un aumento del fee) non sono mai chiari sui risultati (sì, abbiamo fatto un più 53% ma un -24% rispetto alle stime e solo un più 123% rispetto all’anno scorso in questo stesso periodo quando però non eravamo in campagna…), e non solo per ritrosia  (secondo me anche loro non ci capiscono un tubo). Alla fine l’unico criterio per giudicare un creativo sono sempre stati i premi (“…non ho ancora vinto a Cannes, ma ho una shortlist all’adci, 12 Key Award, 1.432 Mediastars e 423.875 targhe Bellavista). Con il virale il discorso è diverso: se la tua idea funziona, o meglio, se al tuo target piace, lo scopri subito. E sono davvero pochi i motivi che si possono trovare per giustificare la sua inefficacia: non si può dare certo la colpa all’ottusità della casalinga di Voghera (lei non è connessa a internet, ma è addormentata davanti alla tv). Chi naviga oggi in rete è il target più giovane, moderno e aperto alle novità. Non ci sono più alibi: per interessare un target così bisogna pensare a cose rivoluzionarie. Ecco perché un progetto virale mi fa sudare così tanto. Ecco perché ogni volta mi costringe a rimettere in discussione tutta la mia esperienza, prima come creativo, poi come free-lance, infine come direttore creativo. Ecco perché di progetti virali non ne voglio fare più di 5 all’anno (hai capito Valerio? ;-). Sono però convinto che il viral rappresenti una grande opportunità per la creatività italiana, che al momento è oppressa da diverse frustrazioni: un mercato asfittico che impedisce alle agenzie di rischiare e una bella dose di provincialismo delle aziende che ha procterizzato la pubblicità nazionale. Questa occasione, però, non va sprecata (siamo già in ritardo rispetto agli altri paesi). Per cui lo dico chiaro e tondo. I creativi che hanno voglia di fare virale perché vogliono fare lo spottino trasgressivo e originale per vincere qualche premietto, sappiano che sono obsoleti (sia per budget sia per esperienza non riusciranno mai a produrre campagne come quelle di The Viral Factory:  Ravenstoke e Remington per citare le ultime). I creativi che pensano che per far funzionare un progetto virale si debba spingere sul tema del sesso, sappiano che sono obsoleti (i navigatori guarderanno le tette ma non il brand dello spot, all’estero io hanno già capito ). A tutti questi creativi, insomma, consiglio l’eutanasia: è il modo migliore per sparire senza nuocere alla specie. Agli altri, invece, a tutti coloro che approcceranno il viral come veri innovatori, che sapranno cogliere questa irripetibile occasione con l'animo di chi vuole sperimentare le incredibili potenzialità di un nuovo media, ebbene, a loro auguro tutto il bene possibile. Halleluiah (non sto evangelizzando troppo, vero?).